O final da década de 1990 representou um divisor de águas para o varejo, com o início do comércio eletrônico. Pela primeira vez, de forma consistente, o consumidor não precisava se locomover para comprar um produto, não estava limitado ao alcance geográfico e ao horário que as lojas determinavam, ficou livre para comprar a qualquer momento e de qualquer lugar.

Praticamente 20 anos se passaram e o varejo ainda busca a fórmula adequada de integração entre as lojas físicas e virtuais. No início se separou os dois modelos e se profetizou o final do varejo físico. Como prova para validar a profecia, se dá destaque à quantidade de lojas físicas sendo fechadas, mas pouco se fala das novas lojas que estão sendo abertas, fato que nos Estados Unidos resultou num resultado positivo de 2.000 novas lojas em 2018.

Mais do que discutir a questão do varejo, é importante entender o impacto das novas tecnologias na sociedade e nas relações sociais, com as mídias digitais e particularmente com a entrada dos smartphones no final da década de 2000, que permite a comunicação de qualquer lugar e a qualquer momento, passando a se tornar praticamente um bem de primeira necessidade e um  instrumento pessoal de poder.

Não se pode esquecer, no entanto, que este consumidor é um ser social e que mesmo com todas as interações virtuais, segue sentindo necessidade das interações físicas e passa a ter um relacionamento integrado, entre as lojas virtuais e físicas. Mais do que buscar produtos, busca experiências de compras nos diversos canais, e interage com eles indistintamente.

O varejo tem que se adequar a este novo consumidor omnichannel, e diferentemente do que se entendia no início, o varejo eletrônico não se contrapõe ao físico, mas se integra. A realidade atual é que varejistas puramente físicos iniciaram suas atividades nos canais virtuais e por outro lado, os que eram puramente digitais começam a operar suas lojas físicas.

A dinâmica ágil de gestão do comércio eletrônico, a dinâmica de fixação de preços, a amplitude de mix de produtos e principalmente o conhecimento do consumidor e a identificação de seu comportamento na jornada de compras, deve ser aplicada de forma integrada ao físico e virtual.

A adoção das inovações computacionais e tecnológicas, tais como o Big Data, a Internet das Coisas, o RFID, Beacons, Bluetooth, dentre outras trazem novas perspectivas ao varejo, tanto no ambiente físico como virtual. O fato é que não adianta mais abrir a loja, colocar produtos e esperar o consumidor aparecer, agora é necessário ir aonde o consumidor está e se fazer presente 24 horas.

À semelhança do que ocorreu em outras indústrias se promoveram os termos Varejo 4.0, Varejo Omnichannel e mais recentemente até Varejo 5.0, que de forma diferente descrevem a mesma coisa, este varejo a ser criado, neste novo ambiente.

Um varejo mais preocupado com seu propósito (o lucro faz parte do negócio), com seu papel social, que busca incessantemente a interação com seus consumidores e que busca lhes proporcionar uma experiência de compras e nesse sentido, as novas tecnologias permitem que se pare de pensar em varejo físico e o varejo virtual, pois existirá apenas o varejo, que abrange todo o ambiente.

Este novo ambiente provoca uma boa reflexão, pois estas mudanças profundas que se vislumbram para o varejo irão afetar diretamente a indústria, que tem diante de si, não mais um canal de distribuição, mas um parceiro para chegar ao objetivo mútuo: o consumidor final.

Como a indústria deve se preparar para esse novo ambiente do varejo? Bem essa é uma conversa que fica para um próximo artigo.

Boas reflexões a todos.

Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez

EACH- USP